Poza kilkoma wyjątkami, internetowa reklama banerowa wydaje się być już przeszłością. Mimo tego, że kiedyś była ogromnym przełomem, obecnie musi zmagać się ze ślepotą banerową, ad blockiem i kiepską efektywnością. Dodając do tego fakt, że 33% odbiorców znajduje reklamę banerową całkowicie nietolerowalną (wg. badań Adobe), mamy jasny przekaz, że agencje powinny iść do przodu i ją porzucić.

Jednak, reklama banerowa jest integralną częścią reklamowego ekosystemu. Zmierzch jej legendy, nie jest jeszcze wystarczającym powodem, aby całkowicie z niej rezygnować. Jej relatywna prostota sprawia, że warto się jeszcze nad nią pochylić. Zastanowić się co format ten jeszcze potraf. Może jest ona po prostu źle zrozumiana?

Czas odpuścić sobie nawoływanie do ciągłej akcji

Kliki i stuknięcia palcem wiele mówią nam o wydajności reklamy banerowej. Jednak jak mają się one w czasach klik fraudu? Mierzalność staje się więc limitowana i obarczona znaczącym błędem. Dlatego, aby odnaleźć prawdziwą wartość tego medium, powinniśmy porzucić jego dotychczasowe znaczenie, które wygasło, czyli interaktywność.

To może wydawać się sprzeczne z początkowymi założeniami i intuicyjnym wykorzystaniem tego typu reklamy, ale uwolnienie jej od kliknięć stwarza zupełnie nową szansę reklamową - budowania rozpoznawalności marki. W ten sposób, niemal podprogowo, marki mogą rozszerzać znajomość i uznanie, bez dodatkowego nawoływania do szukania kolejnych interakcji, na które osoba po drugiej stronie nie ma zwyczajnie ani czasu, ani chęci. Interakcję pozostawmy rozwiązaniom, które są zdecydowanie bardziej interaktywnie wyrafinowane jak: internetowy duży format, rich media czy reklamy video.

Którym markom reklama banerowa będzie służyć najlepiej?

Reklama banerowa najmocniej będzie wspierać dobrze rozpoznawalne marki, będąc jedynie dodatkiem do działań online i offline. Dobrym porównaniem jest tutaj reklama, która pojawia się na bandach piłkarskich aren Ligi Mistrzów. Czy kiedykolwiek widzieliście, aby Heineken wchodził tam z przekazem typu: „kup sześciopak w specjalnej cenie (!) wystarczy, że wejdziesz na nasze www i wpiszesz ten kod”? No nie, bo to nie jest odpowiednie miejsce i czas. Tak samo baner internetowy, by być wydajnym, powinien być subtelnym dodatkiem do codziennego odwiedzania stron internetowych. Dlatego „duże marki” będą mieć łatwiej, bo mogą sobie pozwolić na to, by być wyłącznie widzialnym, a nie słyszanym przy okazji. Przynajmniej w tej konkretnej sytuacji.

Odgrywa to również kluczową rolę w mobile, gdzie spędzamy 7 z 10 minut konsumpcji mediowej według „ComScore”. Tutaj odbiorca podobnie nie jest nastawiony na angażującą kreację, działania przerywające, czy atakujące video. Tego typu reklama może wręcz zostać uznana za uciążliwą i drażniącą. Dlatego też, w ich przypadku, reklamy banerowe należy traktować jako rodzaj przypomnienia o marce, które będzie odnosić się do wcześniej generowanych komunikatów. Redukuje to tarcie na linii reklama - użytkownik i daje mniejsze koszty ogólne. Co najlepsze, robi to bez żadnego kliknięcia.

Najwyższy czas zmienić nawyki

Sukces w obecnym digitalowym świecie wymaga od nas pewnej zwinności - testowania, uczenia się, rozwijania naszej dotychczasowej wiedzy. Dlatego też, nie należy więzić nośników, nawet takich jak baner reklamowy, w ich wieloletniej tożsamości. Taka stagnacja doprowadza do frustracji pomiędzy wszystkimi trybami reklamowej machiny: markami, agencjami i przede wszystkim odbiorcami.

Dlatego, zanim przestaniemy wierzyć w reklamę banerową, zastanówmy się, co jeszcze może dla nas zrobić. Oczywiście wymaga to od nas dużej odwagi, by porzucić dotychczasowe mierniki klikalności i przenieść się na nowy poziom budowania relacji i rozpoznawalności. Co za tym idzie, branża w przyszłości powinna zrozumieć, że aby wyciągnąć więcej korzyści z formy banerowej, będziemy musieli prosić, by robiła dla nas nieco mniej.